Difficile d’y échapper. "Beats by Dre" : trois mots pour une expression claquant sous la langue aussi facilement qu’une instru du magnat du rap US. Trois mots en tout et pour tout pour désigner la trajectoire galopante du bon filon flairé par l’ex trublion de N.W.A. aux côtés de l’avisé Jimmy Iovine (tout puissant boss d'Interscope), jamais bien loin lorsqu’il est question d’une bonne affaire.

En clair, voilà une marque de casques audio et d’écouteurs haut de gamme, labélisés 100 % hip-hop qui tabasse (celui avec des grosses basses), devenu un élément essentiel de la panoplie du fan de rap. Tant et si bien qu’aujourd’hui, ces casques sont partout. Pas une rame de métro sans un jeune le crâne entouré par les deux imposants écouteurs flanqués du logo en "b" alluré. Pas une rue sans croiser un quidam foulant le macadam entiché du casque au design imparable, ostensiblement affiché aux yeux de tous. Au point que la marque déroule maintenant un pedigree de nouveau géant de l’industrie des biens électroniques, s’acoquinant volontiers de Hewlett Packard ou Chrysler, et depuis un an dans l’escarcelle du taïwanais HTC au prix d’une transaction pharaonique de 300 millions de dollars. Retour sur un engouement certain qui a fait des émules et n’est pas sans poser quelques questions.

Un marché qui ne connaît pas la crise

Créée en 2006 par le producteur et rappeur Dr. Dre en compagnie de Jimmy Iovine, les casques Beats by Dre sont fabriqués et distribués sous la licence de Monster Cable et mis en vente en 2009. Le succès est immédiat. Au point qu’un an plus tard, ils représentent déjà 9% de la valeur monétaire du marché des casques audios. Le genre d’affaire qui a tôt fait de susciter des convoitises dans une industrie du disque plus que jamais encline à justifier ses pertes de revenus par l’avènement d’internet et sa froide mécanique de course à la diffusion gratuite des œuvres artistiques en tout genre. Aussi Ludacris, 50 Cent, RZAet même Lady Gaga se sont essayés à associer leur nom à toute une série d’équipement portatif audio.

En janvier 2011, Sleek by 50 Cent rentre ainsi dans ce nouveau game en proposant des casques sans fil censés produire une qualité sonore jamais atteinte auparavant d’après ses concepteurs. En mars de la même année, Ludacris s’associe à Signeo USA pour lancer Soul by Ludacris, une gamme de casques largement inspirés des modèles Beats à la ligne volontiers plus bling bling qui sont vendus à un prix allant de 180 à 350 euros. En février 2012, c’est la ligne Chambers de RZA qui voit le jour, fruit de l’union de Robert Diggs et de la marque Wesc. Au point que dans les grands magasins désormais, ces casques brandés font plus que tenir la dragée haute aux marques traditionnelles, couvrant des pans de murs entiers.

A une époque où la crise économique pèse de tout son poids, le marché des casques audio fait figure d’exception. En fait, il ne s’est jamais aussi bien porté. Selon le cabinet d’étude GFK, l’année 2011 s’est achevée sur un total de 9.5 millions de pièces vendues en France pour un chiffre d’affaire global de 286 millions d’euros. Au premier trimestre de l’année 2012, déjà 2.3 millions d’unités ont déjà été vendues et le chiffre d’affaire avait augmenté de 18% par rapport à l’an passé. Un marché en plein essor qui doit beaucoup aux casques haut de gamme (au delà de 200 euros). Pour Pierre Stemmelin, journaliste du site spécialisé On-mag.fr, "les marques concurrentes de Beats lui reconnaissent au moins un mérite, celui d’avoir poussé les acheteurs à se tourner vers des casques plus chers. Il se vend plus de casques, plus chers, et cette évolution du marché profite surtout aux marques fashion et à Beats plutôt qu’aux marques traditionnelles."

Surtout, ces succès commerciaux surfent sur le mouvement de dématérialisation de la musique, une vague portée par la démocratisation de smartphones et baladeurs de plus en plus performants. De sorte qu’ "on emporte maintenant sa musique avec soi et l’on passe de plus en plus de temps à l’écouter avec un casque aux oreilles. Autrefois on dépensait beaucoup d’argent dans la chaine Hi-Fi car c’était la principale source de musique, maintenant une partie de cette dépense s’est reportée sur le casque audio. C’est donc logique d’investir une certaine somme dans un produit que l’on portera plusieurs heures par jours", explique Pierre Stemmelin. 

Star des Jeux Olympiques de Londres

La première explication du succès de Beats by Dre réside dans la propension de la marque à pratiquer un marketing de tous les instants. Pour porter haut son produit et toucher sa cible initiale de jeunes urbains fans de rap, Dr. Dre a volontiers usé de son image et fait jouer à fond la machine du rap business. Sitôt la marque lancée, les casques Beats se sont ainsi retrouvés accolés aux oreilles d’une pléiade de célébrités (dont Lil’ Wayne et sa version à 1 million de dollars) tandis que le producteur ne ratait pas une occasion de s’afficher en public flanqué de son produit. Pour Philippe Michel, journaliste à Neomag.fr, "la réussite de Beats by Dre dépend beaucoup de l’implication de l’artiste. S’il s’était contenté d’accoler son nom à un produit la sauce n’aurait pas pris forcément." Avec plus de 1000 clips vidéo où apparaissent les casques Beats, la promotion est assurée par les artistes les plus populaires du moment, comme les Black Eyed Peas, Lady Gaga ou Eminem. Et au cas où ça ne suffirait pas, c’est Dre lui même qui s’y colle parfois. Comme dans le clip de "3 King" où il apparaît aux côtés de Rick Ross et Jay-Z, histoire de caler une réclame nullement déguisée en lançant le plus simplement du monde : "You should listen this beat to my audio". Pour un placement de produit complet, Dre s’est aussi offert les services du DJ star David Guetta avec qui il a développé un casque spécialement conçu pour les platinistes. La star des platines qui assure du même coup la promo du produit dans ses clipset à chacune de ses représentations.

Pour autant, Dre ne s’est pas contenté de happer les figures les plus bankables de l’industrie musicale. L’autre versant de la stratégie de placement de produit offensive de Beats convoque en effet les autres personnalités dont rêvent les jeunes, les sportifs. Quitte à flirter avec la légalité. La marque de casque audio est ainsi parvenue à faire parler d’elle aux Jeux Olympiques de Londres. Alors que les sponsors officiels ont dépensé des millions d’euros pour assurer leur visibilité lors de l’événement, Beats s’est offert un marketing sauvage retentissant en offrant ses casques à bon nombre de sportifs. Parmi eux, l’américain Michael Phelps. L’athlète le plus médaillé de l’histoire des Jeux, qui a l’habitude de s’isoler en musique avant de glaner ses breloques, est ainsi apparu plusieurs fois équipé du fameux casque de rappeurs à l’instar de beaucoup d’athlètes durant la quinzaine londonienne, au grand dam de Panasonic, concurrent et sponsor audio officiel des JO. Coup bas ou coup de génie, c’est selon, reste que l’ "ambush marketing" fut fructueux avec une augmentation des ventes de plus de 116% pour Beats by Dre depuis le début de la compétition dans une boutique spécialisée de vente en ligne.

Génération Benzema

Autre cible privilégiée, les footballeurs font partie des ambassadeurs sportifs des casques brandés. On l’a vu notamment à l’Euro en Ukraine et en Pologne où presque tous les joueurs de l’Equipe de France étaient équipés du même modèle au moment de pénétrer sur la pelouse avant les matches lors des reconnaissances de terrain. De quoi imaginer aisément un partenariat entre la marque et la fédération. Pourtant, il n’en est rien. La FFF indique qu’il n’existe aucun contrat de ce type. Leur cas est plus symptomatique de la dimension générationnelle que portent en eux ces casques. Les Benzema, Nasri ou Menez, comme les jeunes de leur âge, se tournent simplement instinctivement vers ce type de produit, porteurs d’un imaginaire et de valeurs qu’ils chérissent.

Par leur design simple et branché, les casques audios brandés par les rappeurs, Beats en tête, plaisent et deviennent des éléments indispensables dans leur panoplie vestimentaire au même titre qu’une paire de basket. Le casque devient un marqueur de reconnaissance sociale, un produit que l’on porte fièrement à la vue de tous et que l’on n’hésite pas à payer le prix fort. Au point de devenir un nouveau must parmi les objets les plus volés, au même titre que les smartphones. Pour profiter de la tendance et rajeunir sa clientèle, Virgin Megastore a même annoncé la création d’un espace casque dans sa boutique des Champs-Elysées. Décliné en plusieurs modèles et coloris, leur prix (de 99 à 499 euros) n’est même pas dissuasif. Dans le rayon casques d’une enseigne multimédia du nord de Paris, un vendeur explique ainsi que : "la plupart des acheteurs de ce genre de casques sont des jeunes. Je me demande d’ailleurs comment ils font pour se les payer." Dans ce même rayon, deux jeunes s’attardent en effet sur un modèle Beats et s’inquiètent de ne pas acheter le même que celui d’un troisième larron absent pour l’occasion. Mieux, la cible est désormais dépassée puisque les casques de type Beats séduisent tout autant les quadra en costume cravate. Demandeurs d’un produit performant et élégant ils sont parfois convertis par leurs cadets. "J’ai simplement essayé celui de mon fils et j’ai été bluffé par l’isolation de ces casques. On est vraiment dans une bulle. Et puis la qualité n’est pas dégueulasse, alors…", explique ce père de famille, casque Beats autour du cou.

Un son résolument moderne

Selon ses concepteurs, les casques Beats permettent une écoute de la musique jamais égalée avec une qualité sonore semblable à celle d’un morceau non compressé tout juste sorti du studio. Si la réalité est un peu moins clinquante, les casques Beats se distinguent toutefois par leur traitement du son singulier au sein duquel les fréquences basses sont largement amplifiées, très travaillées de manière à donner un rendu plus flatteur aux morceaux de musiques modernes. En clair, un casque parfait pour écouter du rap, de l’électro ou de la pop. Pour les autres courants musicaux, il faudra repasser. Pour Pierre Stemmelin : "Si contrairement à ce qu’annonce la marque, ils ne cherchent pas à délivrer un son véridique strictement fidèle à l’enregistrement d’origine mais un son edulcoré, certains modèles sont tout à fait compétitifs en terme de performances sonores avec des modèles de chez Bose ou Sennheiser."

"De toute façon, renchérit Philippe Michel, si le produit était mauvais il n’aurait pas été validé par les chaines de distributions et les consommateurs. Pour que ça marche, il fallait vraiment une relation "win-win" où le bon artiste s’associe au bon produit." Restent toutefois certains blogueurs ou sites spécialisés pour critiquer son rendu sonore ou un vendeur pour assurer qu’ « à prix égal, on peut trouver plus performant en terme de polyvalence » en expliquant que le modèle Marshall à 99 euros n’a rien à envier à son voisin de rayon pourtant vendu deux fois plus cher. 

Une aubaine pour l’industrie du disque ?

Plus de casques vendus plus chers, en partenariat avec des artistes phares de l’industrie musicale : de là à imaginer cette dernière profiter de cette nouvelle manne pour combler le manque à gagner imputé à l’avènement d’internet, il n’y a qu’un pas. Qu’il convient de ne pas franchir. Car il n’existe pas, pour ainsi dire, de lien direct entre ce marché florissant et l’industrie musicale. Certes il est possible de parler d’effet d’aubaine pour les fabricants et distributeurs mais les majors n’en profitent pas directement. Les artistes jouissent de quelques retombées mais pas davantage que dans le cadre d’un sponsoring d’une marque d’alcool ou de vêtement. "Il s’agit là d’un business model de produits dérivés. Ce sont les fabricants et les distributeurs qui en profitent vraiment, explique Pierre Stemmelin. Monster, par exemple, qui fabrique pour Beats by Dre, et maintenant beaucoup d’autres, est passé en quelques années de leader sur la niche des câbles audio-vidéo haut de gamme au rang de géant de l’industrie des casques et écouteurs."

Reste que si l’artiste fait figure de caution qualité pour la cible visée par les fabricants de casques, il n’est pas pour autant synonyme de réussite. Les exemples d’échecs en la matière sont nombreux et même une artiste à la base fan aussi développée que Lady Gaga a pu en pâtir en France. Fabriqués et distribués par Monster, les écouteurs Heartbeats by Lady Gaga ont ainsi été la cible de critiques virulentes de la part de sites spécialisés et n’ont pas suscité d’émotion outre mesure chez les fans de la chanteuse dans les magasins où ils étaient vendus. Au point qu’il est maintenant difficile d’en trouver aujourd’hui, un vendeur d’un de ses points de vente relate même qu’après les avoir placé en tête de gondole : "ils vont être retirés. Sans doute que les fans français ne sont pas aussi fétichistes que leurs homologues américains." Dans le même temps, les casques Beats by Dre trustent le haut du classement des vidéos d’unpacking les plus vues sur internet, drainant pour le coup un nombre significatif de fétichistes du modèle s’adonnant à cet étrange rituel.

Manquerait plus que les casques Beats by Dre deviennent écolos... oh wait !